42 | AFTERSALES MAGAZINE | 15 APRIL 2011 ANALYSE Geen van de 27 onderzochte werkplaatsen (9 dealers, 9 universele garages en 9 fitters) heeft die service in huis! Kragten: “Als je het wel doet dan hoor je wellicht een aantal extra wensen en de klant stelt het op prijs. Wellicht verkoop je wat extra’s! Helaas, een gemiste kans net als het rond de auto lopen en kleine schades opmerken, dat wordt ook niet gedaan.” Dan de leesbaarheid van de factuur, iets wat grote verbetering behoeft. Het bonnetje van AH of Lidl is meestal duidelijker dan een werkplaatsfactuur. “Daarbij speelt de non-flexibiliteit van het automatiseringssysteem soms een grote rol”, zoals Henk Alberts van Opel-dealer Rijkmans uit Steenwijk stelde. Alberts is tevens voorzitter van de aftersales-commissie van de Opel-dealervereniging en eigenaar van een Profile Tyrecenter vestiging. Aftersales en klantenbehandeling zijn voor hem een tweeeenheid. “De werkplaatsactiviteiten brengen marge en zorgen vaker voor contactmomenten met de klant. Het is zaak die momenten om te zetten in loyaliteit en omzet.” HAAKS Wat bij het onderzoek opviel is dat bij zowel merkdealers als universele garages, ook onderdelen worden vervangen die niet binnen de fabrieksvoorschriften vallen. Het onnodig vervangen van onderdelen drijft de factuurprijs op. Zowel bij dealers als universele garages kwam dit voor. Dat lijkt goed voor de omzet, maar het staat haaks op de boodschap die een merk veelal uitdraagt. Pakket- en menuprijzen hebben bijvoorbeeld het verschil tussen de merkdealer en de universele garage verkleind. Met de uren kun je differentiëren en de onderdeelprijzen worden momenteel door diverse merken verlaagd. Fabrikanten willen bij hun klanten nadrukkelijker een zo GfK-onderzoek Onderzoeksbureau GfK presenteerde vorig jaar op een congres van RAI Vereniging een vergelijking tussen de marktposities van merkdealers en universele garages. GfK meet overigens op consumentenniveau en doet dit via een panel van ruim vijfduizend particuliere autogebruikers. Het factuurbedrag voor een onderhoudsbeurt gecombineerd met een APK, is bij het gemiddelde universele garagebedrijf 82 euro lager dan bij de gemiddelde merkdealer. Terwijl het gemiddelde factuurbedrag 318 euro is, rekent de gemiddelde merkdealer 372 euro en de gemiddelde universeel 290 euro. Een verschil dus van 82 euro. De fastfitter is overigens nog iets scherper, namelijk 244 euro, maar daar speelt mee dat die vaak niet de distributieriem en dergelijke vervangt, waardoor de klant naar het reguliere bedrijf moet voor een extra vervanging. Het prijsverschil staat haaks op de bevindingen van TÜV Nord. Onderhoud gecombineerd met een APK is overigens goed voor 56 procent van het aantal contactmomenten met het auto- en garagebedrijf. laag mogelijke kilometerkostprijs onder de aandacht brengen. “Dan moet je geen extra onderdelen vervangen”, stelde Kragten. Prijsverschillen zitten hem deels in de factuurprijs van de motorolie, het aantal doorberekende uren en zeker de lagere prijzen van automerkgebonden onderdelen. Veel dealers hebben het afgelopen jaar hun slijtdelen in prijs verlaagd. VERSCHILLEN Eind vorig jaar was er een ander onderzoek waar de prijs-prestatie van merkdealers en universele garages werd vergeleken. Dat was gemaakt in het kader van het Aftermarketcongres van RAI Vereniging en Bovag. Dit onderzoek (zie kader) van onderzoekbureau GfK liet een andere uitkomst zien. Het onderzoek betrof niet alleen een grote onderhoudsbeurt. Het ging om onderhoud REGULIER ONDERHOUD Dealer Universeel Fastfitketen € 372 € 290 € 244 ASM | 15042011 | BRON: GFK
15 APRIL 2011 | AFTERSALES MAGAZINE | 43 Eric Tak, voorzitter Bovag Autodealers: “Uit het onderzoek komt naar voren dat met name de receptiemedewerkers, vaak door hun drukke werkzaamheden, omzet laten liggen. Kijk verder dan alleen de opdracht voor de onderhoudsbeurt. Als je de tijd kan nemen om met de klant even om de auto heen te lopen – de fitters gaan daar slim mee om – haal je extra werk binnen. Natuurlijk kan als de auto in de werkplaats staat een werkplaatschef of -medewerker hier een bijdrage leveren, maar dan is het vaak achteraf nodig om de klant weer te contacten. Verder bleek geen enkele auto gecontroleerd te zijn op kleine schades. Met de huidige uitdeuken-zonder-spuitentechnieken of kunststofreparatiemogelijkheden is wederom extra omzet te genereren.” in combinatie met een APK, waarbij een mix van kleine en grote beurten speelde, maar ook een enkele APK. Binnen dit onderzoek bleek de universeel goedkoper dan de dealer, hoewel de verschillen niet altijd erg groot waren. Gezien het verschil in beide onderzoeken, kun je beter stellen dat het algemene prijsniveau aardig in evenwicht begint te komen. Het is om je echt te onderscheiden en uit de prijzenstrijd te komen, vooral een zaak van werkplaatsmarketing. Met als uiteindelijke doelstelling te zorgen dat je het meest door de klant wordt gewaardeerd. COMMUNICEREN In de dealercongreszaal zat ook een aantal universele garagisten. Eén van hen stelde: “Ik snap niet dat een dealer, toch de ultieme merkspecialist en veelal met een uitstraling om u tegen te zeggen, zich nu druk maakt om de prijs. Dat een fitter goedkoop is, is geen verrassing, net als het feit dat een service niet geheel compleet is. Maar daar komt ook een type klant die hier tevreden mee is. Een dealer zou per definitie zijn meerwaarde moeten kunnen verkopen. Dat dit tot nu toe niet echt lukt is vooral een zaak van een oud imago, dat echter voor veel klanten actueel is. Dat betekent vooral goed communiceren met de klanten. Een universeel garagebedrijf maakt zich richting particuliere klanten nooit echt druk om de prijs. Hun meerwaarde is vaak een optelsom van simpele factoren. Service om de hoek, korte communicatielijnen met de klant, de persoonlijke touch, vakmanschap en een imago van ‘niet te duur’. Vooral dat laatste is dus een belangrijk aandachtspunt.” MENSENWERK Maar er waren meer onderwerpen op het congres. Details beïnvloeden de perceptie en dat wordt in belangrijke mate bepaald door goed gastheerschap. Twee sessies benadrukten hoe zij deze prestatie van het bedrijf kunnen verbeteren. De conclusie: het blijft uiteindelijk vooral mensenwerk, waarbij de omgeving (de showroom, de klantenwachtruimte, de ontvangst aan de receptie) een belangrijke bijdrage levert. De servicebeleving is de uitkomst van de optelsom van de technische prestatie en de daarvoor neer te tellen prijs. Belangrijk is communiceren, niet alleen met de klant, maar ook intern, met het personeel. Zij moeten de servicebeleving versterken. Er blijkt over de servicebeleving een groot verschil tussen wat de dealer denkt goed te doen en wat de klant ervaart als prestatie, de beleving van het werkplaatsbezoek. Daar moet iets gebeuren, zowel fysiek als tussen de oren. En als dat de les is die wordt getrokken is dat veel belangrijker dan de analyse van 27 facturen.